Les Echos – avril 2009
Comment des fabricants européens peuvent-ils survivre dans un secteur dominé par les constructeurs asiatiques ? En misant sur le très haut de gamme, quitte à reprendre certains des codes du luxe. Depuis une vingtaine d'années, la quasi-totalité des fabricants européens de hi-fi et de vidéo a perdu la guerre face à des concurrents venus du Japon, de Corée ou de Chine. Seuls quelques irréductibles ont réussi à maintenir toutes leurs usines sur le Vieux Continent. Leur potion magique ? Viser le très haut de gamme (…) Et s'appuyer sur une distribution sélective, en s'inspirant des codes du luxe : magasins irréprochables, vendeurs bien formés et forte personnalisation des appareils et des services.
« Nous sommes des artisans dans un monde de prêt-à-porter », revendique Laurent Freysz, directeur général France de Loewe, entreprise allemande spécialisée dans la vidéo et les systèmes home-cinéma (…). Des tarifs justifiés notamment, selon Laurent Freysz, par le fait que l'intégralité de la production est effectuée dans son usine de Kronach, en Bavière. « Pour nos clients, le label Made in Germany est important, et contribue à notre positionnement haut de gamme. »
Le positionnement « premium » passe aussi par l'emploi de matériaux nobles, tels que l'aluminium, la laque, le bois ou le verre. Plus largement, design et qualité de fabrication doivent être irréprochables, sans pour autant négliger les innovations technologiques. Loewe a été ainsi l'un des premiers à intégrer à ses téléviseurs un disque dur ou un décodeur satellite (…)
Autre facteur permettant de se différencier : la distribution. Ne cherchez pas les produits de ces fabricants dans les grandes surfaces, même spécialisées, et encore moins sur les sites d'ecommerce. Les revendeurs doivent signer un contrat de distribution sélective, comme dans l'horlogerie ou le luxe, avec un cahier des charges obligeant à mettre en valeur les produits, à suivre des formations techniques, à garantir l'installation à domicile... (…) Loewe, pour sa part, est distribué en France par quelque 400 revendeurs agréés, mais développe en parallèle des magasins appelés Loewe Galeries (13 actuellement, une vingtaine d'ici à la fin de l'année). Dans ce cas, le cahier des charges est encore plus strict, et les architectes viennent directement d'Allemagne pour concevoir une décoration sur mesure. « Nos objets sont un symbole de statut social, explique Laurent Freysz. La distribution sélective est le seul moyen de bien les mettre en valeur, que ce soit avant la vente ou après, lors de l'installation. » Car ces fabricants justifient également leurs tarifs par des services à haute valeur ajoutée, tels que l'installation à domicile ou la personnalisation des produits.
En période de crise, cette stratégie est-elle une garantie de survie ? (…) Quant à Loewe, il a plutôt bien résisté en 2008, avec un chiffre d'affaires stable, à 374 millions d'euros, mais un résultat avant frais financiers et impôts en hausse de 35 %, à 28,4 millions d'euros. Et n'envisage pas d'opter pour une stratégie plus grand public : « Nous sommes sur une niche qui nous permet de vivre confortablement sans avoir la pression des économies d'échelle et de la taille critique, estime Laurent Freysz. Si nous avions voulu faire de l'entrée de gamme, nous n'existerions plus. »